（文／陳亞柔）
國際速食龍頭麥當勞和韓國超人氣團體防彈少年團(BTS)推出的聯名活動，在全球50國掀起一波「紫色旋風」，台灣麥當勞也在6/9開始販售「THE BTS MEAL套餐」，掀起網路社群的討論聲量。
Table of Contents
麥當勞行銷案例分析──四大面向討論
在「沾醬、包裝、防疫、追星現象」四個活動議題面向中，以兩款新沾醬討論聲量位居第一，其次為活動新包裝，而高價販售紙袋、排隊群聚及追星行為引發的論戰也使活動維持聲量熱度。
此次聯名活動推出韓國直送進口的「甜辣醬」及「肯瓊醬」作為麥克雞塊的新沾醬，引起社群高度關注；活動新包裝則以象徵BTS的「紫色」及特殊意涵的文字做設計；防疫期間麥當勞推出「The BTS Meal外送到家Challenge」，鼓勵民眾使用外送平台點餐；和擁有眾多粉絲的BTS聯名活動，意外掀起「追星現象」的議題，並在社群上引起論戰。
聯名活動在首日以甜辣醬及肯瓊醬聲量最高，後面依序為外送的防疫措施、新包裝，追星現象則沒有討論聲量，到第三天整體聲量已逐漸下降，但第四天(6/12)開始，網路上出現「高價販售紙袋、排隊群聚等餐、揶揄追星行為」的文章出現，使討論聲量湧現並開始回升。
我們以活動整體聲量回升的日期做劃分，將活動第一周的前三天及後四天做前後期的比較與分析，總聲量的部分以沾醬聲量最高，其次為商品包裝，反映出民眾對於兩者的關注度最高。各議題前後期的聲量占比，則以討論追星相關行為的「追星現象」議題差距最大，顯示後期開始討論聲量多為追星方面的議題，而文章重疊沾醬、包裝的關鍵字，使兩者增添許多聲量。
麥當勞行銷案例分析──各議題前後期討論面向與衍生話題
麥當勞行銷面向一：沾醬
(6/09-6/15 沾醬文字雲)
文字雲顯示出與關鍵字常一併出現的關聯詞，沾醬議題除了套餐及BTS，多聚焦於兩種新沾醬及糖醋醬的味道比較，像是肯瓊醬像「辣的蜂蜜芥末醬」、甜辣醬「酸甜中帶點辣」的心得分享，以及網友將新沾醬搭配薯條、粽子的吃法意外合適的話題。
麥當勞行銷面向二：包裝
(6/09-6/15 包裝文字雲)
活動包裝的討論在6/12後以「紙袋」議題成為焦點，由於拍賣網站開始有賣家高價販售BTS聯名的麥當勞紙袋，甚至出現萬元販售「撕裂的紙袋、腳踩雞塊紙盒」引起歧視粉絲的爭議，網路媒體相繼報導相關文章，貼文「憤怒」心情總數達132個，並引發千則網友留言回應各自的觀點，也造成了些許粉絲與網友的對立。
除了爭議事件外，包裝議題還是有趣味的貼文出現，粉絲頁壹加壹藉由加工製作的「BTS多功能傳聲筒」及「時尚兩用BTS肩背包」吸引粉絲目光，用時尚及幽默的路線搭上這波風潮獲得不少讚賞。許多BTS的粉絲也紛紛運用巧思，將餐點包裝加工製作成吊飾、質感隨行杯、收納盒珍藏。
麥當勞行銷面向三：防疫
(6/09-6/15 防疫文字雲)
麥當勞推出的聯名活動恰逢台灣疫情三級警戒期間，雖然官方推出「The BTS Meal外送到家Challenge」的抽獎活動，並提供三方外送平台鼓勵大家外送訂餐，但仍出現不少外送員及民眾排隊群聚的現象。
在6/12活動第四天，網路媒體發出活動「大排長龍群聚、防疫破口」的文章，使麥當勞聯名活動聲量再起，且當日相關貼文「憤怒」心情數達102個，活動負面聲量攀升，開始有網友提出政府應落實防疫規範、要求業者採取更積極的防疫措施，以及麥當勞應善盡企業社會責任的聲音出現。
麥當勞行銷面向四：追星現象
(6/09-6/15 追星現象文字雲)
BTS聯名活動牽扯到的追星議題，前期多聚焦在「不懂但跟風」的相關字，後期議題爆發於6/12，當天除了網路媒體報出「高價紙袋」及「防疫」議題引發追星行為爭論外，出現首篇粉絲頁針對麥當勞活動，以「不知道在紅什麼」為題的貼文引發爭議，單篇貼文吸引311則留言，102次分享。
追星行為議題在社群網路的發酵下，6/15由張忘形粉絲頁以「一定要有共同興趣嗎」為題，發出BTS聯名活動相關貼文，內容提及比起阻止、嘲笑他人的喜好，我們應該對他人的興趣秉持尊重的態度，文章一出引發近萬人分享，使聯名活動聲量達到最高峰，單篇影響力分數佔活動總聲量的21%貢獻最大。
麥當勞行銷案例分析──聯名活動帶來聲量，疫情期間仍須注意負面討論
此次麥當勞行銷聯名活動在開賣的第一周就為麥當勞半年來的網路聲量帶來近14%的貢獻，社群聲量表現和群眾關注度有著高度相關，也顯示活動行銷的成功，就營收面看來也許聯名活動帶來不錯的銷售成長，但在疫情期間引發的防疫議題，也使民眾對品牌產生負面觀感。若品牌能即時掌握社群討論風向，就能快速討論應變措施並立即做出回應，使行銷活動更加完善。
若對 QSearch 分析工具若分析內容有興趣，歡迎填寫免費試用表單，將由專人為您服務。
相關服務：QSearch 社群監測、社群數據分析
註：本次分析採用 QSearch Trend 系統， QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數，並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度，分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數，並吸引到更多人來關注粉絲專頁，因此我們提高了分享數的權重。